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2008-4-23 10:01

普通衬衫成为网上热门消费产品说明网络消费时代已然来临
VANCL借助网络推广，在男士服装直销行业后来居上

　　争议不断的PPG，现在有了一个追赶者——VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。

　　VANCL一方面复制前辈PPG的经验——在传统媒体上大规模投放广告，同时它还通过网络推广，取得超越PPG的成功。

2008年4月14日，VANCL首席执行官陈年告诉南方周末记者，他经过5个月的“试错”，已经找到新的方向：“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，但网络才是我们的重点。”

　　相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。养生堂前公关总监邹咏凯认为，VANCL采用了许多快速消费品的投放策略，尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。“我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。”曾经创办卓越网的陈年宣称自己也能日销上万件衬衫。

　　去年此刻正是PPG衬衫卖得风生水起的日子，PPG用18个月创造的业绩，就被VANCL短短6个月的冲锋所覆盖吗？普普通通的男士衬衫，到底有什么本领能一次又一次改写互联网销售榜单？

　　一切的转变都在2008年2月27日。这天下午是VANCL董事会的日子。在会上，陈年和股东们谈论如何加大传统媒体和互联网的广告投放，如何模仿PPG此前的头15家媒体投放策略，在PPG不投放的情况下如何完成行业探索者的转型这些事关VANCL生死的议题。

　VANCL副总裁钟恺欣发来的短信却不断打断陈年的思绪：网络订单大幅增加，总订单已经过千了……近乎玩笑式的业绩增长，在短短的一天之内不断出现——这样的短信让陈年很吃惊，吃惊到他没有马上向在会场的董事会成员公布。

　　原来，前一天领到加大网络投放的任务后，钟恺欣就自作主张地花出二十多万元。这个老卓越网员工，熟门熟路地选择投放给各家网络联盟，让VANCL的广告迅速地出现在大大小小的网站上。网络联盟已经是一种重要的互联网广告平台，卓越和当当网以往20%的销售额就来自这些网络联盟。

　　通常每天上午9点至10点是互联网媒体撤换广告的时间，2月27日上午10点，VANCL的广告刚出现不久，中午开始，网络订单开始爆发性增长。当晚，确认过全部销售记录的陈年给每一个股东发了这样一封邮件：2月27日，单日订单1982单，网络订单1211单，占总订单的62%，日销售额突破30万元。

　　3月11日21：50，陈年给每个股东发出一份懊恼的邮件：我们已经突破日销售3000单的大关，可惜等我看到订单时已经成交到3002单，没能记录下这个历史时刻。

随后，过4000单，过5000单，没有人再关心这个数字的准确时间了——陈年和股东们不再兴奋。所有人都很担心这个迅速增长的数据会不会突然掉下来，“就像股市一样，看着过了4000点，大家的希望已经过8000点，直奔着1万点了。”

　　订单仍然不断地涌来，库存和配送已经完全不能跟上前台订单的接货速度。VANCL在丰台区西南四环的新办公场地调整得越来越拥挤。星火科技大厦一层楼的面积已经不能应付可能到来的企业扩张。

　　股东们的讨论不再是可能跌下来的订单数，而是陷入去其他加工厂补货还是推迟给客户送货的争论。是保证产品质量还是保证送货时间？股东们最终选择的是质量。

　　“我很害怕顾客投诉，为什么我们两件同一品种的衣服会有不同的质量。”陈年非常清楚网络购物对质量的需求。

　　3月19日，网上开始公布陈年的道歉信：3月13日—16日，VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉，同时提供了补偿解决方案。

这份道歉信后来被很多人解读为“作秀”，因为没有人相信VANCL能有这么大的销售。甚至当3月份陈年在不同场合列举的VANCL销售数额的不同，也成为他“说谎”的把柄。连钟恺欣自己都说：“直到2月份我们的销售还在300万元，3月份已经达到2000万元左右，这确实让人难以想象。”

　　可是网络就这样的出其不意。陈年承认很多人都冲着“初体验”的68元衬衫去的，同时支付15元的运费，这使得VANCL每卖一件衬衫账面获得83元。

　　有许多网络联盟加入到VANCL销售分成的推广活动中，这些网络联盟，可以按照各自的链接通过成交账单获得分成——订单金额的15%-18%。

　　为了促销，他们甚至能让出部分自己的收入。“当你的分销商比你更兴奋地打广告，说明他自身的收益是明显的。”钟恺欣说。

　　VANCL对网络的重视，离不开陈年的经历。“我意识到我学习PPG的时间太久了，是应该回归卓越网的时候了。”陈年告诉南方周末记者。

3月中旬，陈年突然明白过来：相比杂志、报纸、电视，互联网广告成本是最低的，拉动销售的效果也是最直接的：“我不需要去做PPG的改进版本，我需要做的是品牌的B2C业务。”

　　事实上网络联盟们主推的广告并不是VANCL的形象广告，而是其2007年11月 9日上线的特价体验商品。消费者和传播者都是冲着这个68元或者88元的体验商品来的。就连陈年自己的朋友都有用5个手机号注册5次，购买5次特价品的记录。

　　从销售技巧来说：单独购买特价品需要支付运费，就是83元的价格；想不支付运费就需要购物上200元，这至少要购买2件以上的服饰；但不管怎样讲，这些初体验产品对厂家是微利甚至是略有亏损的。毕竟，一件69元的衬衫，扣除网站的返点、包装、税收等费用之后，实际收入为49元。也难怪人称其“赔本赚吆喝”。“迅速完成一次购买之后，能否有更多的二次购买，这才是电子商务最激动人心的地方。”电子商务之父王峻涛认为VANCL未来需要解决的是盈利能力以及更多的二次购买。

　　因为有创办卓越网的经历，陈年非常看中标准化产品。在他看来68元的衬衫就是一个标准化产品，而之所以会有68元和88元的区别，只是前者是牛津纺后者是高支棉而已。而这两类产品经历PPG长达两年多的市场推广，已经是标准化的产品。

　　告别卓越网已经3年了，陈年终于又回到了3年前的状态——选品。可是PPG同样的危机他依然难以突破：资金链的紧张，如何尽快盈利等等。

　　毕竟卓越当年3.6亿元的销售额亏损达到60%，当当达到5亿元销售额时亏损也在20%。对陈年而言，销售额的增长之后，提高盈利能力是他需要渡过的真正难关。当然，随着规模的扩张，如何保持产品的质量也是他们必然要面对的难题。