[求助]关于淡季的思路
  陈老师,您好!
  非常感谢老师的良苦用心,发表了若干的学习资料,另我们受益非浅,内心的感激之情非言语所能述说得清...........
  随着淡季的到来,各品牌又展开了新一轮的活动高潮,不知道老师有没有这些方面的经验和学生们分享,真心希望老师能在百忙中教教大家怎么渡过这难熬的夏季,从而减轻库存,为秋季的到来作好准备.不情之请还望老师理解、支持。忠心感谢！谢谢！！！

回答:
淡季之所以是淡季，就是因为市场的「消费动能」已经释放完毕，零售终端营收明显趋缓。根据我手边的统计资料，全国大部地区每年大约从六月份第四周开始，MA7即快速下滑，MA30也跟着走泄。这是常态，也是服饰终端经营者在进行年度的现金流规划时，首先要考虑的事情。

不同的是，经营绩效差的终端，MA7转折点会提前一至二周，下滑的斜率也会很大；经营绩效特别好的终端，MA7转折点会稍稍延后约一周，但下滑斜率则相对较小。这种现象，在同一品牌同一市场区域经营的多数终端统计数据当中，特别明显；而且，事实证明，这与终端的经营区位，或所在商场是否举办促销活动，并无必然关系。

终端平时积累的客群经营成果与营业人员销售动员能力，在营业季度趋淡或转好的时候，就会明显地表现出来──淡季不淡，旺季不衰。

前述这种绩效相对强势的终端，它有另一个特征，就是营业人员极度不喜欢打折；就算商场逼着要办折扣活动，他们也会尽可能找理由拒绝，或硬是将当季商品下架，改以过季商品替代。若有真正实惠的好事，也只留给长期关照的重点客户。

相反的，大部分弱势的终端，营业人员就是抱定不打折不能卖货；旺季的时候没有挣到什么销货毛利，淡季一来就急着想打折促销的花招。旺季没赚，淡季赔钱。反正该死的是老板！

前几天，网站上有个朋友留言：「…我把我公司各店铺数据弄进去，可以看出在一年中某些阶段业绩有规律性的起伏，如5-9月业绩逐渐下滑，10月开始攀升。但其它的东西真是无从判断它的营运状况，要么就是可以看出每天的起起伏伏，在分析上还是一头雾水。有些店铺这个月用了某个促销活动，业绩大幅提升，下个月又不行了…」。我想这位朋友说的，大概就是这种情形。

你在留言中说：「随着淡季的到来,各品牌又展开了新一轮的活动高潮…」，我想所谓的“高潮”大概也是各种名目的折扣促销活动吧！另外，你说：「…渡过这难熬的夏季，从而减轻库存…」云云，我真担心你已经陷入了一个让经营业绩难以转还的怪圈。

在此，我先告诉你一个巽风堂的传统，凡是我带过的学生或员工，只要他们鼓励业主怎么搞折扣促销活动的，我一定会和他们断绝关系，当作是没认识这个人。别说鼓励，平日工作中，就算是连与业主提及此事，也要小心避免！虽然私底下也会讨论和研究，但我们更关心的是消费者怎么看待这些活动，以及这些“鸦片”活动做完了之后，怎么收拾善后的问题。

道理很简单，坊间有很多顾问师或顾问公司净会做这种事，而他们也很受部分业主的欢迎，大赚其钱；巽风堂体系的成员，若想让自己有更长远的路，应该是往扎实的专业路线去经营，不能也不必去加入这种不具专业内涵的战局。说得直白一点，我们不会去当“毒贩”。

站在品牌经营的层面，也是如此，除了乏人的广告狂轰乱炸之外，有的品牌还在总公司的直营店让客户“抽签”赌钱，可谓无所不用其极。但是，品牌的商品企划、通路建设、品牌定性…等更具深层义涵，或者说基础的工作，则付之阙如。

重新回到你的问题，我虽然不清楚你是品牌、终端、区域代理的经营者或管理者，我给你的建议，就是回归基本面。

我以前工作所在的律师事务所，接手的大部分都是刑事案件，而且大多是经最高法院撤销，发回台湾高等法院更审的刑案；我们的工作立场不管是被告的辩护人，或者是在告诉乃论案件替被害人进行诉讼的告诉代理人，我们对当事人最优化的建议，也是回归基本面。

也就是说，设法面对问题的本源，才能找到解决问题的方法，或据理力争，或尽可能减少更进一步的损害；我们的当事人若能真正面对问题本源，这时就会发现，很多可能的解决方案随即一个一个浮现。接着，你就能够在其间有所选择判断，让自己进退有据；渐渐地，你会发现原本处于完全被动的立场，不久之后案件的主导权有可能会向你倾斜。若是盲动，这种可能性则根本不存在。

今天是七月七日，真正的淡季应该才要进入第三周；后面，还有至少八周到十周的淡季。你要面对的问题是：
今年四到六月你是否真正获利？
它原本应该还有多少的提升空间？
不尽如人意但尚可改善的地方是什么？
你有多少客户是原本在前几个月就应该消费但还没实际消费的？
你可能还有多少客户在你清库存的时候真的会来捞便宜？
在他们捞便宜的时候，那些原本掏钱买正价的客户会怎么想？
你们的营业人员在旺季时，是怎么做生意的？
最近三周，他们又在干些什么？
到八月末，你预估合理的当季库存应该是多少？
若库存超出预期，是当初进货的问题？是先前销货能力的问题？
或者，是你到现在还不知道怎么打折的问题？
再过五到六周，秋装就要陆续发货，货款还差多少没清？现金流有没问题？
秋装发货后就要陆续上架，你要消费者买打折的现品或是秋装新品？
那么，届时秋装新品也要打折吗？
明年的三月、七月，现在的问题是否会再重演？
还有八周到十周的淡季，此间，你可以做什么准备迎接旺季的到来？
顺便想想，去年留下的厚茄克和棉装，你打算什么时候用什么方法处理？

如果，你认真地去面对这些问题，今年夏天，应该还不致于难熬；相反地，你会发现今年的秋天会来得特别早。

我知道，以上的回答与你提问的初衷相去甚远，你可能颇感失望。事实上我并不清楚你的实际状况，所以也不敢提供你任何具体的建议；而我也只是藉由你的提问，顺便一提我们巽风堂的执业观点。

再者，每年这个时候，我都会或多或少遇到相类似的问题；我也只能婉转地告诉他们，在这方面有很多顾问师都比我在行，让他们另请高明。

至此，我突然想起一个事例。2005年我替一个男装品牌建立终端服务团队，利用暑假期间招收刚从大学毕业的年轻人进行组训，招训100人，淘汰70人，预计留下约二三十人，组建面向全国的通路维护部门。课堂组训期间，每隔两三天就有人红着眼眶接受退训的通知，有一点像是CCTV「梦想中国」那般的情境。

七月下旬，到了期中终端实践考核阶段，我巡回所有学员实习的网点，就在一个闽南地区小县城的一家小专卖店，有两个二十出头的女孩子正好被分派到那里实习，我对这两名学员的表现极不满意。

第一，店堂的动线明显有问题，但他们竟若罔闻，原封不动摆着；这是通路维护部门成员要学的第一门功课，但她们居然连动都没动。

第二，到终端已经快半个月了，居然还像个刚从乡下进城的打工妹，一点做生意的气息都没有，FAB生硬而不自然；若不能在短时间内多少感受到所谓「做生意」的气围，表示没有慧根，不可能成为我们要的企业经理人。

第三，课堂交待要设法说服终端业主调整的事项，业主没有一项配合，他们也不能提出任何具有说服力的建议，就是个活摆设。

也就是说，她们还当自己是学生，客户说不行，一点辄都没有，遇到困难，就准备“摆烂”等死。那么，花这么大的力气培训，岂非枉然。

当然，她们确实比较倒霉，因为那家店的业主，经营意识落后，而且十分自负，自我感觉相当良好；所以，跟本听不进那两个刚毕业的学生的任何建议。只是，我职责所在，她们不能替自己的成功创造条件，我更不可以替她们的失败找理由。于是，只好在当场宣布她们退训，要他们立即收拾行李打包回公司，等候人事部门进一步通知。

但我心里实在是不舒服，她们其中的一位课堂表现确实很好，学习动能极强，是块好料，若就此砍掉，我也觉得对不起聘请我去当教练的公司。幸好，我的话才出口，总公司陪同的主管立即出面打圆场，那家终端老板先是一惊，跟着也觉得不好意思，连忙陪着求情。

其实，我和公司主管也都大概知道是怎么回事，面对这种业主，也太难为她们两个刚毕业的小朋友。那正好，我大大给足了那位终端业主面子，说是因为老板的力保，于是再给她们一次机会；但必须设法在两周日之内，设法将该店的MA7提升至¥3,000以上，而且绝不能以打折当作手段。

我看了数据，当时那家店的MA7只有¥960，MA30不到¥1,200；也就是说，销货动能原本就相对弱势，而且还在持续走弱的店。在此间，七月下旬到八月中旬，可谓是淡季中的淡季，MA7要增加至原来的三倍，殊可谓不可能的任务。

一开始，老板觉得我是在刁难她们，不给他面子；但我随即要她们向老板报告她们的工作方案。她们倒也很长进，课堂上的东西没白学，由内致外，从店堂货架与商品调整的具体方案，到周边定点客源的开发和老客户的回访，一下子让那老板目瞪口呆。我在一旁搭腔，说她们得谢谢那老板的赏识，如果没老板的支持，不能达到业绩目标，就得退训；要她们用实际的业绩，来回报那位老板。骨子里，就是想要把她们的障碍，变成助力；再说，到时真正获益的，还是那位老板。

我记得，我当时还说了很不顾情面的话“…真的没办法，就算到街上跳大腿舞，也要把业绩跳出来…”。当然，她们不会笨到去做这种事，她们从课堂上也己经知道所谓的“大腿舞”是什么意思，而且做这种事的人太多了，没人真正在意的。

半个月过去了，我回到他们总公司接续后面的课程，又见到了她们两个小女生，她们看到我时，头低低的，有一个还红了眼眶；她们知道她们没有达标，她们在等我宣布退训的名单。

当下，我也心头一酸，看她们怎么一下子变得又黑又瘦，肯定是没少“压马路”。另外，我也替她们感到高兴，或者应该说，她们让我感到与有荣焉；因为，她们在两周之内，在那位老板的协力动员之下，把MA7从原来的¥960，提升到了¥2,736。

我当然不会把她们退训，但终究是没有达标，也没什么好表扬的；被退训的是那些满口营销战略、促销花招，但做不好生意，拿不出营利，光有想法，没有办法的嘴皮子。

两年过去了，我不确定她们是否还留在那个公司。但我想，她们应该在未来很久的一段时间之内，不会忘记她们刚踏入社会时所接受的一段磨难，她们在其间感受的失败与成功。我也深信，经历过这些事的人，以后不会没长进的！

每每有人问我淡季怎么熬，我又不免想到这两个小女生，想到她们当时黑黑瘦瘦的样子，可以肯定的是，她们大概不是在空调房里渡过那个夏天。

感谢这位朋友的提问，但很遗憾，不能提供任何具体的方案。