没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的纸媒、电视广告和网络覆盖，不足1年半的时间内，PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。PPG的成功，开创了国内服装企业商业新模式，众多厂商纷纷跟进B2C服装直销模式。然而，随着PPG因代工生产质量问题不断受到消费者投诉，在2007年大红大紫的网络男装B2C直销模式被推至舆论的风口浪尖：B2C模式本身能否带来持续的增长力开始受到质疑，B2C服装直销模式将何去何从？

白领拉动网络直销男装市场

　　根据国家统计局和艾瑞咨询发布的数据显示：2007年国内网购消费品类排名第一的就是服装。2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%；网民数量突破2.1亿，网购消费者年龄多在35岁以下，其中35.5%为白领。

　　“服装电子商务将是一个趋势，没有区域和门店的限制，比连锁门店可以做得更广，更大。网上购买服装将来会成为大部分人的一种习惯。”浙江至品电子商务公司CEO张海峰对记者说。2008年初，张海峰斥资3000万元投身B2C服装直销行业，成为浙江省第一家注册服装类电子商务的公司。

　　从2007年开始，以PPG为首的B2C服装直销模式，改变了传统服装的销售体系。然而，随着同质化竞争、质量问题引起投诉等现象的出现，国内男装B2C销售进入了迷惘期。有人甚至预测，在2008年这些直销企业中将有一半会面临生存困难。

PPG模式正被全面推翻

　　“国内B2C男装销售走到了十字路口，男装直销需要再次变革。”张海峰坦言，对于服装B2C，目前驱动消费者购买的因素主要还是“新鲜感”而非“认同感”，所以整个市场还处于导入期，但接下来服装电子商务势必步入个性化时代，要比个性、比时尚、比品质，比个性化服务，而不仅仅是比价格。

　　日前，ZOPO高调宣布放弃过热的模式炒作回归到以产品为主的理性经营，“要创造属于自己的网络品牌，这样会提高认知度与忠诚度。”ZOPO公关部相关负责人告诉记者，这个B2C品牌服装网站似乎正试图摆脱先行者PPG的阴影。分析人士指出，ZOPO的转型也意味着PPG开创的B2C服装直销模式正在被全面推翻，服装B2C模式开始出现迷惘。

　　值得玩味的是，就在ZOPO、BONO等服装品牌公开表示今后将以树立品牌为首要任务、在广告投放上量入为出的消息后不久，在2007年砸了2.5亿元的“服装界广告王”PPG也表示，2008年会大量压缩广告额，以维护品牌忠实度为主。种种迹象让人怀疑，各服装B2C企业是否已经摒弃了“广告铺路，媒体做店面”的模式，或者正在重新审视PPG模式。

　　“B2C作为商业模式只是形式，不会对市场的发展起决定性作用，服装才是内容，所以ZOPO要打造的是一个服装品牌，我们不会为了片面追求大规模运营而丧失产品的个性和风格。服装B2C市场很快会从模式导向、价格竞争阶段过渡为需求导向、产品实力竞争阶段。”张海峰说。(李长灿　魏娟)