前  言

    我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。近年来，我国蔬菜生产飞速发展，现在我国蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110公斤，比美国高出140－－150公斤，比日本高出140公斤。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，前景甚好。

    而成都作为天府之国的中心和"窗口"，是中国西南地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，中国的特大城市之一，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵深推进。切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设，持别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式，真正发挥市场流通产业和农村经济结构调整中的不可替代的作用如日东升。

    在这样的大好的形式下，作为即将西部地区最具规模农产品交易市场的投资商——蓉都农产品交易会展有限公司：

    ——如何实施推广完美的企业经营理念？

    ——如何较完美地打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心？

    ——如何大幅提高广宣投入的回报？

    ——如何实现经营、管理、营销、广宣活动的最佳决策？

    ——如何发挥市场的“核心能力”作用，使项目运营保持良性循环？

    ……  ……

    以上问题要如何解决？解决的方案是什么？这正是本案所期望探讨和研究的。这需要一系列专业而富有创意的统筹规划！

    作为专门致力于农产品集散、价格形成和信息传递的农产品专业市场，对引导农民调整农业和农村经济结构，搞活农产品流通，扩大就业，增加农民收入，都有着举足轻重的作用，其市场前景和社会意义是令人兴奋的！

作为该项目的参与者深感荣幸！

    今天，我们——成都蓝鸟企划所提的《建议案》，是基于对行业、对地域环境的调查研究，以及对贵机构的基本情况分析后所作的，鉴于对贵机构的了解程度不深入性，所作《建议案》问题在所难免。我们愿以此引玉，架起沟通的前提和基础，同时为蓉都公司及项目明天辉煌的前景，尽一份来自蓝鸟人的热情，为最优秀本土品牌而骄傲！

从营销环境中找契机

    市场环境分析

    “民以食为天”，农产品是最基本、最高频率消费的产品，拥有最广泛的消费群体。

    我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期内不会改变，一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所，即产地批发市场，将产品集中起来经过远距离运输送达大中城市销地批发市场，再经过二道批发扩散到城市集贸市场或其他零售网点，供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点，决定了批发市场成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过其集货与散货，在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。

    四川，作为全国的农业大省，素有“天府之国”、“鱼米之乡”之称，其农产品的规模、种类遐闻于世界。成都，作为西部最繁华的特大型城市，有非常大的市场承载力！

    成都房地产运行轨迹呈明显上升趋势。商业地产目前走势疲软。商业开发呈无序状态，局部商业供应量及数量已明显饱和。缺乏后续经营的开发营销模式已成为商业地产持续发展的瓶颈。投资者持币待购心态非常明显。

    成都专业市场地产开发尚处于初级阶段——开发盲目无序、开发与经营脱节、缺乏业态规划与招商管理，暴露出了当前专业市场后期经营无法保证投资者回报的致命弱点，从近期看，成都专业市场营销陷入盘局，形势不容乐观；但从长远看，专业市场地产开发由于升级换代趋势、城市发展和新的城市规划要求以及专业市场地产开发营销模式的不断发展，前景看好。
主要竞争对手粗略分析:（略）

市场名称	地理位置	价格	主营范围	实际经营状况	认知度	备注
成都农产品中心批发市场	☆☆		☆☆	☆☆	☆☆	城南.高新区
西南果品中心批发交易市场	☆		☆	☆	☆	驷马桥
成都市农产品批发中心	☆		☆	☆	☆☆	蓉北商贸大道
彭州蔬菜批发市场	☆		☆	☆	☆☆	北郊
蓉都农产品交易中心	☆		☆☆

    注：1、上表对比尽管没有具体细化的数据，但极具整体代表性。

    2、“☆”代表达到该项目指标，“☆☆”代表性能优于该项目指标。

分 析：

    从上表资料显示，“蓉都农产品交易中心”功能暨主营范围明显优于相关市场，有一定的市场高成长性，但认知度远远低于相关对手，这就对“蓉都农产品交易中心”的推广提出了比较高的要求，要求推广细致深入。


分析市场机会

    ◣竞争对手带来的势力市场机会

    ◣城市规划带来的市场机会

    ◣业后发优势带来的市场机会

    ◣宣传力度会使项目的知名度、形象的认知度为广大受众接爱。

    竞争对手带来的市场机会

    同样经营农产品批发、深度加工、物流配送，同样位于龙泉驿区，同样为成都超大型现代化农产品交易和物流市场，成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心实为本项目最大的竞争对手。但是同行竞争的另一面是同行成势。

    龙泉驿区做为开发农产品批发交易市场的口岸，农产品批发市场升级换代，推出集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态，这些对于消费者来说都是崭新的市场认知，开发商需要投入更多的广告来引导市场、培育市场，推出概念、媒体炒作、造势，都是项目开发必不可少的营销步骤。聚和投入大量费用所作的宣传使我们在引导市场上将少费很多力。

    据了解，聚和招商招租进展顺利，其租位和摊位大部分已成交，对我们的招商和销售不会构成太大威胁，而同样业态在同样区位的竞争，在一定程度上会提升龙泉驿口岸的商业气氛，把大量经销商和批发商从成都老牌的农产品批零交易市场吸引过来。

    此外，聚和的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用，本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可将其作为参照系。

    城市规划带来的市场机会

    目前，成都农产品批发市场已经进入了整顿和规范发展阶段。比如：成都在新出台的《成都商业网点规划》中明确了对大型零售网点、批发市场尤其是专业批发市场、商品交易市场以及大型物流配送中心的规划，对其分布和业态重新作出布署。一些大型的批发市场要外迁，新建的批发市场要淡出市中心。例如现在成都最大的蔬菜批发交易市场火车南车农产品批发市场，就将于三年内整体动迁。对于本项目来说，孕含着巨大的市场机会，这意味着从长远来看，老牌批发市场的发展潜力受到限制，而必须在城外选址的新兴市场，如果晚于本项目兴建，又会失去培育口岸与本项目竞争的最好时机。

业后发优势带来的市场机会

    目前，成都的批发市场已由量的发展到质的提升阶段，老牌的农产品批发流通市场面临着改扩建和二次创业，相对而言，本项目具有不可比拟的市场后发优势。首先，本项目面临的不再是一个未开发的领域，具备了在许多方面借鉴先行者的可能性；其次，本项目将第跳跃过农产品批发市场发展过程中混乱无序阶段；市场后发带来的最大的机会是本项目可以站在行业业态的前沿，利用大量先进的技术和管理技能，使大宗农产品交易流通市场的功能更完备多样：如采取电子商务和现代管理实现商品标准化、代理储运、价格维护、信誉担保、结算服务等功能；同时采用先进的专业化经营，例如发展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等。这些都将变成巨大的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。


目标投资者的确定

    任何一家企业（项目）都无法满足某一特定市场内的所有消费者（投资者），至少无法让所有消费者（投资者）得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者（投资者）而且有利可图的细分市场，使项目进入高成长的阶段。

细分目标区域

    由于营销方案的细化，可以将广告促销活动和销售力量区域化、细化、多元化，并符合各个区域、层次投资者的需求，因此以区域等理来细分目标区域。
具体分析（略）

确定目标市场

    从上述细分目标区域的规模及增长率、细分目标区域的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立商铺投资者和农产品生产供应商、批零商作为细分目标者较为适合于本项目。再采取市场覆盖策略的集中营销策略。

    综观整个业态，影响竞争成功因素主要有：1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的广宣来集中接近投资者，达到强力攻势；2、合理、有效的广宣模式；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场、销售、广宣拉动、活动推动有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率拓展策略

    专业市场必须努力具备认别新的市场机会和能力，复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁，所以必须仔细分析其投资者和环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，必须不断地寻找新的办法为自己客户提供价值。

    在以上分析中已对项目营销环境进行了概述，下面对市场投资者（顾客）进行初步探讨。

    投资者不会凭空进行决策，他们的投资决策深受文化、个人和心理等因素的影响。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解投资者如何投资、何时投资、何处投资、为什么投资该项目，明确投资者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竟争对手拥有更大的竟争优势。

    农产品专业市场与其他类型的专业市场相比，投资决策和投资过程有着明显的差别。即兴投资决策，对周围众多人的建议比较敏感，项目的概念包装、外观装修、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时影响力促销对于销售是非常重要的因素，相对于其他专业市场，影响力大于独立决策力。

具体分析粗略为：

    第一目标群——自用买家分析
   
    这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，主体是成都及其周边市县农产品批发交易市场的经营户，亦包括成都周边地区广大的农产品生产供应商。其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺。他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其购买的主要动因。同时他们大多出身农民，文化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，较易受到证词影响，营销宣传以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。

    第二目标群——投资买家分析

    这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集中于成都市区尤其是龙泉驿区的商铺投资者。这些人以投资做为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取房屋中间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、专家推荐等促销形式颇为有效。

营销策略

一、市场定位

    市场定位：确定项目为西部最具规模的农产品交易物流配送中心（农产品集散、价格形成和信息传递中心）。

    所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本策划将从项目卖点、项目差异竞争点、项目目标客户、项目形象等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。

    （一）项目卖点定位：

    项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。商业地产最大的卖点即利益点就是高额的投资回报率。根据本项目SWOT分析，其优势包括政府支持、区位便于集散物流和商流，规模大、起点高、成本低，劣势就是没有品牌知名度、非成熟口岸（专业运营经验是可变因素，暂且不计），这些因素综合显示它的近期投资回报是可以预期的，但是同时也存在着相当大的不确定性；远期投资回报即增殖潜力巨大，但需假以时日，培养人气、光大品牌。因此，本司认为卖点选择必须考虑两点：即必须最大限度地使客户忽略近期回报的不确定性，最大限度地使客户相信远期增殖的确定性。也就是说，我们一方面要改变客户的思想观念，指出现在的农产品批发市场已到了升级换代的关键时期，而本项目则提供了这样一个现代专业农产品批发市场的标版，另一方面尽管“产品让人心动”，但是“价格让人心动”，我们要强调本项目的价格优势，以低风险投入获得高额回报，将加强客户的购买信心，并强化其购买冲动。本项目的卖点即可明确在这两点上。

（二）项目差异竞争点定位

    据本司调查，目前在成都的副城区开发现代化农产品批发交易市场的项目有三家：除本项目外，尚有成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心与成都现代农产品交流中心。同样的市场需求可由多个开发商提供，这里就存在市场机会和市场风险。聚和公开宣传招商已基本结束（其网页上仍有招租信息），成都现代农产品交流中心据报载还处于策划筹备阶段，建成期据说在2007年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“成都惊现超大型果蔬交易中心”为广告炒作点，而现代农产品交易中心在报纸上的两则消息表明其潜在卖点是上市公司深圳农产品输出的资本与管理。这两个项目均未将本策划界定的两个卖点做为主诉求点，且目前同类业态市场供应仅本项目一家，因此，我们认为本项目的差异竞争点可界定为：当前时间座标上唯一招商的现代农产品交易市场标版。通过打时间差，将客户相对的、普遍的的需求，转变为绝对的、特定的需求，达到“舍我其谁，非我不选”的营销目的。

    （三）项目形象定位

    本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”，将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代，时势造英雄，本项目应运而生。其二：西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能，符合国际农产品市场的发展趋势，同时符合以物流带动农业产业化的国家政策，在国家大力扶持下，建成后将成为这一领域的龙头。

    分析：

    理解“品牌市场”的内涵。首先“品牌”应包括三个层次内容。满足投资者需求的核心内容。有形支持，即基础设施、经营项目。附加支持，即一系列服务策划，诸如年度订货会、数据处理中心、信息发布中心等。其次“品牌”是信誉保证和依赖与认同。市场信誉保证应包括对企业整体经营运作、核心支持内容及服务和宣传等一系列的全方位保证功能。只有上述保证完全兑现的前提下，投资者才会对品牌市场建立依赖与认同。最后品牌的无形资产价值。品牌经过公众的认同和传播，则产生其无形而庞大的资产价值。这种价值来自于企业的综合实力和公众的认同与传播。

    名牌蕴藏的大文化。“家门之内无名牌”，要成为真正的名牌，必须打到市场之中，与同行业竞争。竞争，体现在经营者的竞争，而经营者竞争最终胜负的关键在于背后蕴藏的文化，“品牌市场”蕴藏的文化不同于企业的小文化。它是面向大众，甚至是面向城市和区域文化。这种文化是撬支市场的支点，它能产生超越企业、超越世界的“人和”的力量，只有文化的传播，才能使广大投资者有理由相信，自己既是成功的投资者，也是区域经济的贡献者，本项目具有“三农”、“物流”、“农产品深加工”特色文化与“大”文化传播是相一致的。只有立足于这种“大”文化，项目才能真正做到与知名名牌媲美。

    蓉都农产品交易市场定位于西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心，具有完全的竞争优势。市场定位竞争优势建立于以下几点差异上：重要性。该定位的不同点会给目标投资者带来最高价值的利益。独特性。竞争者并没有该不同点，其农产品亦能以更独特的方法来提供给消费者。优越性。能以更优越的方式提供投资者类似的利益。可传达性。该不同点易于传达并易为投资者接受。独点性。竞争者无法轻易模仿该不同点。可负担性。投资者投资得起具备这项不同点的投资。盈利点。公司导入该不同点必有利可图。另外以上竞争优势亦是公司和市场长远发展，走向大市场的前提。

    本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”，将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代，时势造英雄，本项目应运而生。其二：西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能，符合国际农产品市场的发展趋势，同时符合以物流带动农业产业化的国家政策，在国家大力扶持下，建成后将成为这一领域的龙头。

二、营销团队战略规划（略）

整体营销成效的战略性控制

    检查整体营销成效的主要工具是营销审计，经过营销审计对公司（或业务单位）的营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，发掘出问题和机会，并提出相应的策略建议，以采取行动，增进公司的整体营销成效。

营销审计
    第1部分：营销环境的审计（略）

    第II部分：营销组织的审计

    依据（具体见附表略）

    依照实际销售全额成交（店铺为使用权收益、配套收益率为80%）

    销售收入=成本+利润 =变动成本+固定成本+利润

    =变动成本+固定成本（损益为0时）
   
    =
    ……

    A、使命

    打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心

    B、营销目标与目的

    积极组织和引导，与大西部众多农产品生产基地形成紧密产销联合体，使市场成为西部农产品生产流通的重要桥梁与纽带，为带动农业产业化经营，解决“三农”问题做出最有益的探索。

    C、销售代表与客户

    销售代表与公司是合作伙伴，销售代表与客户是服务关系

    坚持公司规范化营销的实质，提供诚实、热情的服务

    维护商业道德和商业规则

    D、销售代表与项目

    为员工提供学习进步的条件，满足其成就感和责任感

    为社会、为农民提供最有价值平台

    E、满意代表与公司

    销售代表经过面试    培训   实习    正式合作后方可做销售代表

    销售代表的收入：

    1、客户服务报酬3%

    2、市场开拓费

净营业额	佣金比率
200000	7%
100000	5%
50000	3%

  
    3、主管奖金5%（≥15万元×3%）

    有3个组员，且每个组员连续3月保持销售满50000元/月者且即可享受主管奖金

    4、部经理3%（≥45万元×2%）

    有3个主管部门，且每个部门均销售满15万元元/月，连续3月保持业绩者即

    可享受部经理奖金
   
    5、创业奖（≥135万元×1%）
      
    有3个部经理级部门，且每个部经理所在部均销售满45元，连续3个月保持业绩者者即可享受创业奖金。
创业奖获得者还享受年度花红0.6%（所属达标部经理级销售额的总和×0.6%）

    例证：

    A）       假如你月内只销售了5万元，那你应该得——

    毛利收入：50000×3%=1500元

    市场开拓费：50000×3%=1500元

    合计3000元

    B）       假如你组织了3人，每人销售了5万元，你自己也销售了5万元，那你应得——

         整组销售：50000×3+50000=20万元

         毛利收入：20万元×3%=0.6万元

         部门业务拓展费：20万元×7%=1.4万元

         个人劳务奖金：（0.6+1.4）-（3000×3）=1.1元
        
    C）       假如你组织了3组（主管部门），每人销售了5万元，你（部门经理）自己也销售了5万元，那你每月应得——

         整组销售：15万元×3=45万元

         毛利收入：45万元×3%=1.35万元

         部门业务拓展费：50万元×7%=3.5万元

         个人劳务奖金：（1.35+3.5）-（1.1×3）=1.55万元
        


    销售事业说明（略）

三、推广策略

    销售成功的一切在于操作，操作的前提是策略。根据本项目市场定位，营销推广策略可分为以下四个部分：

    （一）广告策略：
      
    1、广告总精神

    （1）广告总概念：根据市场定位，本项目最具震撼性的优势就是概念优势（现代农产品交易市场的标版）、价格优势以及与竞争对手的销售时间差优势。在此基础上，我们确定的广告总概念就是围绕着“传统农产品交易市场升级版，现代农产品交易市场的标准版”做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择。

    （2）广告总基调：本项目推广所采用的广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现。

    （3）广告总策略：在广告总概念和基调下，以“西部地区最大最先进的农产品经济交台”、“步步高的价格”、“当前时间坐标上独一无二的市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。

    2、整体形象推广
   
    项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的标志、标准色、标准字体设计。要求准确生动地传达出本项目形象定位，造型个性鲜明，便于记忆，便于宣传，并统一运用于项目形象包装。
   
    （1）  形象设计-基础部分

    标志（略）

    标准色（略）

    标准字体（略）

    （2）形象-应用部分

    A标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等；

    B销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；

    C销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等；