前 言
几年前，**音响以其过硬的品质，在国内赢得了市场的青睐。近几年，由于**致力于国外市场的建设，忽略了国内的销售市场的巩固，致使国内的消费者对**的印象渐渐淡忘。有鉴于此，我们对**音响的企业形象做重新的包装、定位，以期**以一个全新的面貌出现在经销商和消费者的面前，从而重新占领国内的音响市场。

一、市场分析

1、市场销售趋势：
随着国民经济稳步提高，居民生活需求更多的向高品质的生活迈进。音响已不再属于奢侈品，转而走向家俱化、普及化。中等收入家庭拥有两套音响，一套AV家庭影院类，一套HI-FI类的，已不再是梦想。所以，高品质音响的整个销售趋势是稳步成长的态势。国内音响业市场竞争激烈，但高质量的品牌为数不多，低质低价的杂牌产品充斥市场，因而，高质量的音响产品仍有较大的市场空间。

2、市场销售模式：
专卖店模式为品牌的建设贡献良多，并产生了良好的经济效益，但专卖形式已不再神秘。主攻商场经营模式开始显现出强大的生命力，“CAV”“金正”、“步步高”、“联声”、“奇声”等一批音响品牌正是以该种方式获取市场。同时，音响产品的品质与外观设计是获得消费者好感的重要手段，音响产品家具化，外观时尚化成为时下音响发展的趋势。

3、音响市场总结：
◎高品质的音响仍是未来家庭购买的主要方向。
◎外型的时尚化、家具化成为主流。

二、消费群分析

1、16--30岁的消费者
一般是学生或者是单身，生活的流动性较大，即使结婚，住房面积也不会太大，因而，偏重于购买迷你型的音响。因为外型-小巧精致，比较时尚和节省空间。这类消费者，正在受教育或者受过的教育水平普遍偏高，对生活的品质要求也比较高，所以，选择音响时，一般会选择有知名度的企业，或者受朋友的影响较大。在产品的外观上，更注重时尚的造型。购买地点的选择一般是家电城或者百货商场。

2、30--45岁的消费者
一般都是为家庭购买AV类音响。这个年龄段的消费群，消费心理更成熟，所以，选择音响时，购买时会从品质、价格、售后服务等多个方面考虑。一般会选择知名的企业产品。这个年龄段的消费群，受教育情况中等偏上，收入稳定，经济上更宽余，住房上更宽敞，更加注重生活的素质，也更注重生活耐用品的品质。购买地点的选择一般是家电专卖店或者百货店。

3、消费群分析总结：
◎产品的品质和外观依然是消费者关注的焦点。
◎企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键
◎产品的价格因素是消费者关注的第三因素。
◎男性的购买比例明显高于女性。

三、竞争对手分析

目前国内的音响产品的竟争态势，已达到了白热化的地步，但是，企业形象的建设真正比较完善的屈指可数。首当其冲的当数CAV丽声音响。虽然**不以CAV丽声音响作为主要竞争对手，但是，面对CAV丽声音响完善的企业形象，到位的品牌包装，我们应该以它的高度来要求自己。所以，在企业的形象包装方面，我们把他作为主要的竞争对手加以分析。

1、企业广告语的诉求：来自世界，服务世界
这句广告语，强调世界性，强调服务性。世界性，是这个企业与科达相同的地方。领导业界潮流，是CAV丽声一直以来倡导的国际化产业结构的经营理念。

2、产品理念：
名牌的风范，营造高尚生活氛围，洋溢生活情趣，提升生活方式，是CAV每个产品品牌的诉求内容。音响已不全代表一种产品，选择一种音乐，就选择了一种享受生活的方式和享受生活的态度。CAV丽声，在于传播一种文化，倡导一种高尚生活，全球共享的产品理念。

3、外观设计：
注重音箱的质感与时尚造型，红木、胡桃木、原木、金属的外型设计更时尚生活化，更贴近家具的生活品位。

4、不足之处：
企业的理念，强调服务性，缺少领导业界的气概，与其自称的领导世界潮流的地位不相称，显得有些无力。品牌理念太过概念化，因而显得空泛。所传播的生活理念有说教和强加于人的味道。消费者的购买心理日趋成熟，不会为了一种刻意营造的生活氛围而去消费。

四、**自身优劣势分析

**音响至今已有11年的历史，在11年的奋斗中创造了辉煌的业绩，是真正的民族品牌。**的产品系列全面，科技力量雄厚，与南京大学合作开发产品，从专业音响到民用AV产品，从音箱到功放、DVD等一应俱全，是国内少有的大规模音响产品生产企业。**的市场占有率曾位居全国的前列，在国内拥有较高知名度。**是国内音响业首个通过ISO9001质量认证的企业。出口业务也是**的骄傲，现今已是多个国际知名品牌的OEM合作伙伴。随着市场竞争日趋白热化和对**自身对国内市场经营的疏于管理使得**的市场份额逐渐失落。

1、**的优势：
企业在同行业中起步较早，生产规模庞大，技术力量雄厚，有一支较强的研发队伍，产品品质过硬，曾经在国内有较高的知名度和美誉度。**目前在国外享有很高的声誉，吸收了国外的技术经验回到国内，在此基础之上，**重新启动国内市场，是在站在国际的起跑线上的，因而具有了世界性。

2、**的劣势：
近几年，**主攻国外市场，致使企业形象逐渐在国内的消费者的心中失落。丧失了企业形象的产品同样在消费者心中是没有位置的。所以，当务之急，是先给企业确立适合自身的形象，然后才是给企业的产品进行品牌包装。只有企业的形象立于不败之地，企业的知名的和美誉度才会跟随而来，产品也才会畅销，经销商的信心也会随之增加。

五、企业形象

形象定位：
根据以上分析，音响产品是耐用消费品，质量仍然是消费者关心的话题。此外，企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。**在启动国内市场之际，最需要的是一个建立在国外辉煌的业绩、雄厚的技术力量、庞大的规模、过硬的产品品质这些内在的优势的基础上的突出、鲜明的形象。让消费者从企业世界性的形象中，感受到**音响的雄厚实力，高品质的出品等有助于销售的优势。
**的十一年的历程，决定了**有理由和信心开拓品质国际化的形象路线。只有经历过世界的考验，才是品质的表现。国际化，世界性的形象最能够体现**的实力。配合感性、时尚气势磅礴的广告诉求，必定可在经销商和目标消费群当中，建立**全新的国际性高品质音响制造企业形象。

形象广告语： **,与世界共鸣
现代人对生活品质的要求越来越高，生活品质有一部分的指向是指生活消费品的品质。本广告语的诉求是：**的产品品质或者**音响带给你的生活品质与世界品质的同步性。从而使**在企业理念上，上升到一个世界的高度。“共鸣”更是代表了音响的行业特性，容易产生联想。整句广告语喻示了**产品的技术、品质与世界的水平同一高度，选择**不仅可以享受到世界级品质的产品，更容易使人产生享有与世界同一时尚品质生活的意味。与丽声所说的“来自世界，服务世界”相比，**提出的利益点非常明确和强烈，把消费者最为关注的品质放在了世界级的高度，这样的品质将带给消费者极大的信心。

VI系统的建立：
VI系统是企业的标识，是企业形象重要的组成部分。**音响之前并无完善的视觉识别系统，在启动国内市场之际，我们为**音响重新建立了完整的VI系统。
**音响新标志的主色调为蓝、绿两色。蓝色代表高科技，绿色代表环保意念。KODA英文字体因已使用多年，具有品牌价值，应继续沿用，字体蓝色，代表**音响是一个以高科技为核心的企业。“**音响”中文字体为绿色，代表**是一个注重环保的本土品牌。下方的理念“与世界共鸣”和英文“Nature Harmony”(自然共鸣，为配合产品出口而设)相呼应，突出了**音响全球性高科技音响企业的行业特性和环保意念。高科技与环保是当前全球的两大潮流。标志整体象征了**音响的世界性，彰显出科达是一家以科技和环保概念引领企业的发展的国际性高品质音响制造企业的全新形象。
在**今年年度经销商大会上，新VI系统正式启用，标志着**音响国内市场新战略正式启动。

形象广告表现：
**企业形象的广告语是“与世界共鸣”，强调的是**企业的世界性与共鸣性，这样的企业形象定位，势必对**产品将来向中、高价位的提升，预留了足够的延伸空间。
因此，在企业世界性与共鸣性定位的前提下，与其相匹配的平面广告之表现画面，势必应当气势恢弘，在受众的内心激起的共鸣感，也理所当然是由其大气的世界性内涵所带来的蔚为壮观的冲击感，而非小花、小草、小海螺直观所传递出的小情、小调。
在世界性、共鸣性的整体思路之下，**企业形象的大气将是我们平面广告表现的主导方向，现拟定以下方案：
一、以8月～12月为一个广告宣传单元。这一时期，**投放广告的主要目的是宣传企业新形象，树立企业新形象。因此，广告素材选用有代表性的世界建筑，例如：北京天坛的主殿、悉尼歌剧院、圣彼得堡大教堂、凯旋门、西藏布达拉宫等做为主画面，表现**的世界性，并以文字辅助，配合画面阐述**音响与建筑与声音或者音乐的内在联系。
二、平面广告表现，从宣传**的企业形象直接过渡到宣传**的产品形象。用有代表性的世界风景名胜做为背景画面，表现**的世界性，以拍摄唯美的**产品形象作为主画面，再辅以当地特色乐器或者舞蹈，配合文字辅助，阐述**音响所能带给受众的是世界性（强调的是世界的多样性）的音乐生活享受。

六、总体营销策略及广告策略

一、总体营销策略

1、产品与市场定位策略
结合市场调查结果和本身产品特点，我们认为：
A、以推广中高档新产品为主
B、中高档新产品的推广以大中城市为主，中等收入消费者是主要宣传目标，城镇以 中低档产品为主。
C、兼顾广大农村市场，产品以中低档为主。

2、价格策略
从市场消费状况看，品质是第一位考虑的因素，在性价比合理的情况下，消费者不会太注重价格的区别。较年轻的消费者则是较多的关注产品的外观是否具有时尚和潮流的特质，个性化的产品更吸引他们。因为**启动的是全国市场，价格比地方品牌稍高，但性价比的突出优势将会弥补定价的局限。在部分产品上采用高低互补的策略也是可行的。

3、渠道策略
A、在各省中心城市建立销售中心或选择有实力的代理商，既解除了一般经销商的排斥心理，又可以帮助完善售后服务工作。
B、走综合大商场、家电商场的主渠道，争取在主要城市的主要商场设专柜销售，表现实力，增加信任度，更便于开展现场展示和促销活动。
C、运用特许加盟模式，建立品牌专卖店，有利于建立品牌和企业的独特形象。

二、总体广告策略

A、以有效的大众媒体进行立体的广告宣传。除电视媒体外，主要是辐射能力强大的报纸和专业的杂志。
B、加强销售现场的SP宣传，销售点的宣传物料要制作齐备，形成全方位的宣传声势，增强渠道成员的信心。
C、进行促销活动，在小范围内达到高密度的宣传效应，直接影响消费者的购买选择。
D、公关活动要紧密配合。
E、密切注意市场动向，掌握市场动态和回馈信息，及时调整宣传手法。

作者简介：
李长空，原名李家庆，现在某广告公司工作。在品牌形象（营销传播）策划、创意文案、编辑时尚书刊（书丛）、采写硬（软）性文章等方面均有成功个案若干。此外，还著作（出版）有个人作品集《笼鸟》《出墙红杏》《长空集》等近十种。系多家作协（诗协）会员、理事及中华诗词文化研究所最年轻的研究员之一。